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“营销”该被重视了，它已成为网络电影的下一个票房“增长点”

来源：爱乐趣网时间：2020年10月03日 13:00

原标题：“营销”该被重视了，它已成为网络电影的下一个票房“增长点”

受疫情影响，2020年的网络电影迎来了“爆发期”。仅仅上半年，就有37部影片分账票房破千万。市场繁荣的背后，一方面取决于网络电影品质的提升，另一方面则在于行业人士营销思维的逐渐养成，营销宣发“常态化”助力了票房的进一步增长。

影视制作公司如何进一步撬动网络电影票房？怎样借助营销做出爆款网络电影？针对这些问题，在9月16日举办的腾讯视频私享汇上，企鹅影视副总裁常斌、腾讯视频电影运营中心主编宋爽、奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷等嘉宾给出了自己的见解。

营销声量越高，票房越好，以大博大效果显著

此前，网络电影最为依赖的营销方式便是播放平台的站内导流。网络视频平台给予的站内推广资源很大程度上决定了网络电影的票房表现，但这一模式很快显现出局限性。因为网络视频平台往往只会在作品上线的前后几天给予推荐，这对于缺乏自我营销能力的网络电影而言，没了推荐位就很快会“无人问津”。

企鹅影视副总裁常斌认为，片方过多地依赖站内资源并不是长久之计，“站内推荐有点类似于院线推荐，如果片方一点都不做营销，对平台贡献少，平台推荐也少，这是一个恶性循环。”腾讯视频电影运营中心主编宋爽坦言，平台最好的资源，永远会留给对平台有最大贡献价值的片方。“不是我们投资了谁，就会给谁推资源，或者对某一类资源有倾向。只要大家靠营销能力，给我们平台贡献好的数据和价值，我们一定会把最好的资源留给这样的片方。”

这一点，曾经参与过《镇魔司：苍龙觉醒》项目的奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷深有体会。2019年6月，《镇魔司：苍龙觉醒》在腾讯视频独家上线。上线当周，影片获得15万条弹幕讨论，9000条长短影评，在腾讯视频获得8.0评分，但随着时间的推移，慢慢进入了播放衰退期。

在此之下，片方制作了二三十个视频物料向短视频投放，其中一个女二号顾念彤被捏脸的镜头，被多位影视KOL争相二次创作，有不少短视频点赞量已经达到了60万至100万，而#镇魔司#这个话题也累积了约1.1亿次播放。“某一天看腾讯视频搜索，《镇魔司：苍龙觉醒》在前面，而且上了电影模块，上了总网的搜索，当时很惊讶。”

而今年的《倩女幽魂：人间情》以占据总成本近二分之一的营销费用，最终收获了2020至今网络电影单平台票房第一的成绩，也再一次证明：网络电影营销声量越高，票房越好，而且以大博大的效果非常显著。根据以往的经验，常斌表示，“如果做得好，像一个C级的片，播到A+级的片也是有的。”

网络电影如何做好营销？

意识到网络电影营销的重要性之后，找到正确的方法论便成了当务之急。腾讯视频电影运营中心主编宋爽从运营人的角度，认为应该从三方面着手，进行网络电影营销。

第一，精准定位影片的核心受众。以网络电影《别叫我酒神》为例，根据预告片推送得出的用户画像显示，其核心用户为三线城市的本科、大专年轻男性用户。“我们把用户的核心诉求分成两点，情感维度和硬件维度。从情感维度看，这是一部东北喜剧，首先追求的是快乐。第二，这个故事讲的是一个屌丝逆袭的故事，因此观众想追求现实中追求不到的爽感，此外，这个影片还有一个暗线就是亲情线。所以，我们的情感诉求主打快乐、爽感和戳心，营销素材也围绕这三个点做。从硬件维度看的话，这个作品最大的亮点是主演宋晓峰，那么想要追求快乐、爽感、戳心的宋晓峰粉丝们，就成为我们推广的目标用户。”

第二，网络电影要找准营销点。宋爽根据经验总结了三个原则，即走心、走肾、走脑。例如《欢天喜地天蓬传》以“一个平平无奇的复活小天才”引起了大家的共情；走肾向的《奇门遁甲》以“法宝万千不如美腿一条的春春老板娘”火遍抖音；走脑向的《美味侦探》以“神探吃出连环杀人案真相”满足了大家尽知天下奇事的心理诉求。

第三，重视海报、剧照等物料的作用。宋爽表示：“今年《奇门遁甲》和《倩女幽魂：人间情》的海报不光震撼到网络电影领域，很多院线宣传方也说这个海报好看。此外，现在广大片方不重视剧照，如果片方没有非常精致的海报，在拍摄过程中多拍摄一些有推广点的剧照也是可以的。例如《别叫我酒神》，海报相对一般，主推的剧照，效果也很好。”

除了以上适用于广大网络电影的营销方法，腾讯广告和腾讯生态的资源也可以帮助网络电影进行营销。腾讯调动社交板块（包括微信、QQ）、娱乐板块（包括腾讯音乐娱乐集团、腾讯视频、微视、腾讯游戏）、资讯内容（包括腾讯新闻和腾讯看点），形成庞大的广告矩阵，这为营销创造了便利条件。

“腾讯生态有三个事情也可以重点做。第一，超级连接矩阵，帮助优质内容释放商业价值。第二，娱乐内容场景。因为网络电影也是一个娱乐内容，我们做营销的时候，也是优先选择娱乐体系的内容，去触达这部分已经对娱乐感兴趣的用户。第三，竞价逻辑和广告投放方式。过去的投放大多是买公众号、买软文，这时候面临的问题是广告如何能够保证效果，其实营销费用也不是特别多，我们一定希望花的每一分钱都能带来实际的效果，比如花1万有多少人看我的电影，这是最实在的数据，也是特别能打动我的需求。”

营销要向IP借势，两大IP《玄界之门》《伏天氏》值得关注

2017年已接近30亿市场体量的网络电影领域，蹭IP的现象依旧存在，但随着《法医秦明》《盗墓笔记》《沙海》《四大名捕》等头部IP内容入局网络电影后，这一现象才开始慢慢缓解。对于在内容质量上，暂时无法与院线电影比拼的网络电影而言，IP对新用户的吸引力不言而喻，出圈机会也相对增多。

常斌也直言，对于网络电影而言，有IP的话，票房预期会更高。此外，腾讯视频也认为IP作为项目的起点，源头方面的价值还是很显著的，包括上半年播出的《奇门遁甲》、《倩女幽魂：人间情》，下半年的《武动乾坤：涅槃神石》都显示出了IP对于网络电影票房的重要影响。基于此，腾讯视频加紧了与制作公司在IP领域的合作，“我们希望通过采用前期IP免费授权的方式，后期用IP占比收益分成的方式跟各位共担风险、共同开发。这个过程会免费提供开发策略建议、剧本优化服务和制片资源帮助等扶持资源。”

在私享汇现场，腾讯视频还公布了网络电影IP合作计划，开放授权的两部IP作品《玄界之门》和《伏天氏》引起了广泛关注。

《玄界之门》是《凡人修仙传》的作者忘语的另外一部作品，本身的类型属于东方玄幻类，里面有很多动作冒险元素，主题是草根逆袭。讲述了渔村少年石牧感染白猿血脉，开启开挂人生，打开玄界之门的故事。这部剧的作者有很好的粉丝基础，而故事中少年、热情、成长的元素也符合网络电影爽片的调性。

第二个《伏天氏》，是阅文在男频领域非常顶级的作品，也是东方玄幻类，包含了动作、冒险元素。讲述了少年叶伏天觉醒命魂，成长为东方神州大陆一代天骄的传奇故事。腾讯视频跟阅文有非常紧密的合作，一些非常头部的IP也会优先推荐给腾讯视频，《伏天氏》就是这次推荐过来很不错的作品。在阅读完原著后，腾讯视频认为中间有很多可以改编的点。具体情节上，也有非常扣人心弦的地方。

疫情冲击之下，网络电影进入发展的加速时间，而在后疫情时代，网络电影如何保持稳健增长，依然是不容忽视的问题。以营销为突破口，让网络电影在争夺日益激烈的娱乐时代，发挥最大的内容价值，才能让影片呈现出可观的长尾效应。

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