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经过提质减量，网络电影进入品控、增效新时期丨骨朵峰会论坛实录

来源：爱乐趣网时间：2021年05月16日 04:12

　　文 │ 魔王

　　经历了红利期，网络电影是否又进入了寒冬期？

　　就在刚刚结束的2021年Q1，网络电影分账票房过千万的作品同比去年有所下降，网络电影一片赞歌的时代似乎已经过去，开始进入“超级竞争”时代。“小院线”概念提出，让网络电影形成了一定的规模化和影响力，而越来越多大咖（导演、演员、电影班底）入局，又正在推动网络电影的质变达到一个新高度。

　　入局网络电影制作的大咖们如何看待风起云涌的行业现状，如何合理分配成本，有效打造网络电影的“品质感”，去哪里找好剧本？面对市场的危与机，网络电影的下个爆款又在哪里？这些关系着行业风向的新老问题，都是本次论坛探讨的主要内容。

　　这些参与讨论的行业大咖是——

　　嘉宾主持人：（下文也称为嘉宾）

　　七娱乐创始人/CEO 张斯斯

　　嘉宾：

　　映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚

　　淘梦创始人&COO 王文水

　　米和花联合创始人于泳洋

　　以下是论坛内容实录：

　　2020-2021年网络电影市场的大盘感知

　　王文水：这两年观众对网络电影的期待越来越高了，以前是整个行业的制作品质完成了升级，但是这两年包括可能更多是要完成故事升级、情感升级和价值观升级，而不仅仅是停留在商业元素和商业亮点的表达上。另一方面，网络电影未来也逐渐成为主流的宣传的方式，包括政府的监管、规则的调整，让我觉得把整个行业带到一个更有趣的发展状态里。

　　张余诚：前几年主张提质减量，现在在提升制作水准的同时也要更加重视对内容的打磨。不论是哪条赛道，优质的内容都是要精雕细琢的，所以我觉得好的内容其实需要长期沉淀。另外，以前大家只关注短时间内票房的时代可能过去了，未来更需要关注长尾的口碑了，这是第一点。第二点是人才储备，因为如今网络上的主力军是年轻人，他们的认知迭代速度很快，理解内容的能力也很强，所以不管做任何垂类的内容，还是需要年轻和有耐心的团队。现在网络电影行业的创作人才还很稀缺，市场需要更多好的策划人才。

　　米和花联合创始人于泳洋

　　于泳洋：我觉得就是一个现在的观众的选择变得特别多了，在网络电影刚开始出现的时候观众没有特别多的选择，那时可能是平推什么，用户就看什么。而放到现在这样一个时间节点和历史环境来看，尤其是短视频平台入场以后，就不是网络电影之间的行业竞争，而是整个网络电影行业和短视频行业去竞争，我觉得这可能是未来行业面临的终极的命题。

　　张斯斯：在我看来平台对内容的要求，包括评级的改变要求是越来越高，包括对营销这块整个预算要比去年增长50%以上的需求。所以对我们片方来讲，可能在制作成本上会有非常大的提升。制作成本的提高如何去取得一个更高的回报，是我们接下来要思考的问题。

　　“小院线”概念首提出

　　明星大咖入局给网络电影带来哪些影响？

　　王文水：今天大家会提“小院线”这个概念，说明行业的发展已经到一定的水平，是否真正未来有这个趋势，整个行业有这个能力吸引更多优秀的创作人去开发一些高品质的内容，让观众在网络上单独去付费这种模式尝试去推广，我觉得这是一个很好的信号。在这个过程中，我相信未来的五一档、十一档，院线有院线的影片，网络上有网络上热门的影片。第二，为什么大家觉得今天网络电影难做，我觉得最大的一个问题还在于整个市场的需求，行业的升级在今年会成为很大的分水岭或者转折点，一些头部的团队和头部的公司去做单点付费，顶级的内容和更优秀的资源产生合作。

　　映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚

　　张余诚：我们现在对于演员的选择主要取决于演员与角色和内容的匹配程度，会尽量让演员产出的内容角色与观众产生更高关联度。剧集中更能体现角色塑造的有《小舍得》，电影有《你好，李焕英》，所以在网络电影上如果要打破这个局面肯定还是要让演员与角色高度融合，从而与观众产生强共鸣。

　　如何把控网络电影品质提升？

　　于泳洋：在开发项目的时候，首先我觉得要选好我们的赛道是什么，我们的垂直受众和核心受众是什么，我们有多大可能的增量用户在哪，在策划阶段，做项目开发的时候就要做一个非常详细的规划和判断。在此基础之上，就根据这样的一个方式去找合适这样的题材和项目的创作团队去做剧本和码主创和演员。在做剧本的时候，你要找到它的升级点，要发现用户在哪些新的渠道上有哪些新的需求。

　　比如怪兽片，这个品类的潜力空间还是挺大的，因为即便现在以网络电影中最好的怪兽片来看，和观众看到的真正优秀的怪兽片来比，它中间还有特别大的距离，你是不是要展现人在灾难或者在决定下的一些人性的表现，你的主题是什么，是不是有情感的表达，最后你的价值观是什么，这些东西就是你在剧本当中的升级的体现，我觉得这个是非常有必要的。关于制作和演员上确实也要去做一些升级，但是可能侧重点不一样，每个项目可能预算并没有那么高的时候，你把侧重点放给谁，我觉得是可以讨论的。

　　张余诚：其实从策划阶段就要有差异化，我们所说得差异化不是为了创新而创新，而是在不同题材品类开发的过程中都要带着差异化的思路搞内容创作。那些热门题材是有观众基本盘的，因为它的受众基础足够大，观影人次也会相对有一定的保障，但是豆瓣口碑不见得与观影人次成正比。我们在整个品类上选择不论是爱情也好，青春也好，还是主旋律战争也好，还要看重它的增量盘。基本盘不太大的片子，如果内容品质过硬，依靠内容亮点和好的口碑会带来很好的增量。

　　淘梦创始人&COO王文水

　　王文水：在内容层面目前最关注的还是剧本本身，包括最终的拍摄效果能不能达到基本预期，这是目前现阶段我们公司在做项目或评估是否做一个项目的时候，非常重要的一个考核点。有一些头部内容为什么可以称之为头部内容？是因为他们在整体各方面做的都不错的情况下，把某一个方面确实做的非常优秀，非常突出。

　　张斯斯：现在大家对内容的要求越来越高，对自己内部的创作的流程也越来越规范化。现在一部网络电影，我们如果说把它做到一个头部的预期的话，可能在内容创作的周期上也有一个非常大的时间上的增长。我们之前可能一个剧本一两个月就开发出来，现在甚至一个剧本开发半年到一年，就是越来越接近院线电影的创作周期。

　　创作上的“品质感”哪里找？

　　张余诚：好编剧确实太难找了。我觉得现在全面缺编剧不只是网络电影，院线、剧集都对优秀编剧求贤若渴。创作端是编剧，市场端是制片人，策划端是要看到未来跟观众产生连接的营销点。一个好的编剧需要有生活体验，需要接近和理解观众。我们现在有时候会去验证一个剧本好不好，有一个方法就是这个剧本能不能敲来一个特别厉害的演员，因为优秀的演员对剧本的要求也是极高的。现在的网络电影公司，尤其是头部公司愿意为剧本花的钱真的很多，只要剧本好，就绝对不会去限制剧本的价格。

　　于泳洋：好剧本难找最大的问题是在于网络电影发展到现在，从几十万拍的到现在一两千万的成本，制作成本指数级的在往上走，但是剧本的成本还停留在五万、十万，这不是说没有性价比高的编剧，而是在前几年市场环境特别好的环境下养成的惰性，剧本不好就导致票房不好的逻辑关系并不是特别明显，所以导致大家对剧本的投入一直没有上升。

　　王文水：以前这个行业或者头部公司会有很多机会和资源，所以启动一个项目其实是很快的，因为大家就相信你能做好，资金也能到位。以前大家希望把整个市场占有率和体量给做上来，到了今天业内很多的朋友意识到网络电影已经发展到不是看数量的阶段，而是实实在在看你的质量。尤其当今天的网络电影常规的成本已经是一千万左右成本的情况下，你用一千万去拍一个网络电影，上线之后它的票房只有五百万，那对于出品方而言亏了五百万，这是一个巨大的亏损。所以在这个情况下，你因为制作还可以，但是剧本内容一塌糊涂，不太尊重整个创作规律、创作思路，我觉得确实会花钱买一个大教训。这个行业目前我觉得最好的状态就是大家都在找好的编剧来做更好的项目合作，作为一个核心的关键的考核。

　　七娱乐创始人/CEO 张斯斯

　　张斯斯：我们跟北京电影学院学编剧的学生，包括市场上有优质剧本的编剧都是有一些合作的。对于我们公司有一个办法，就是我们公司现在最庞大的部门是内容策划部，里面有很多编审，我们所有的剧本，这些编审需要打分，他打了高分才会轮到我们领导层去看。这条路是不是真的好用，我们还在探索，可能也是一个方法吧。

　　分账模式新升级，好作品还能实现高票房吗？

　　映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚

　　张余诚：我觉得其实只要内容创作端做好了，行业还是挺乐观的。因为所有的影片要走向市场要经历两个环节，一个是内容创作环节，还有一个是内容运营环节。在内容运营环节上，是其他的院线公司很难取代的，我们是交了很多学费才逐渐摸索出网生内容运营的方法论，让内容能够稳定运行在一个良性或者走向爆款的道路。在内容的部分现在可能是有一定的短板，但是我觉得短板只要我们反复学习，也是可以突破的。我们走了这么多年来反复迭代了自己的竞争力，其实一直在学习，能留在这个市场这么久的一定不是凭运气，是内容环节和内容运营环节的强强助力，在整体思考上我们还是会基于自己核心竞争力来补一下自己的短板。

　　于泳洋：我是这样来看的，院线就是院线，之所以有小院线的概念可能是因为现在网络电影的整个体量各方面和院线比较接近，主要是出于这点考虑。但这两个品类其实有本质的不同，产品逻辑也不一样。就像院线它一定是靠口碑，因为它靠的是第一波观众不停拉动没有进院线的观众，而网络电影更多的是互联网产品。

　　未来的出路，可能是用互联网式的产品构架，再搭配院线级的制作体量和演员阵容，可能会形成未来大爆款的机会，再加上我们选取一个有一定创新的赛道，能拉到更多的用户，对于平台来讲是未来的机会。对于平台来讲，今年推出这个分账模式，其实也是希望能够拉动一些新的会员和新的影片类型。在这两者之间，未来可能是用互联网的产品思路，结合院线的制作班底、创作班底、演员班底，二合一打造出来的产品成功几率更大一些。

　　王文水：对于平台这些年的变化和未来的一些调整，我觉得整体的方向还是越来越利好，从以前三个平台不同的规则的定制，到现在三个主要平台的分账规则基本大方向都是差不多的，确实也抛开了以前不同平台之间的差异，你的影片在做不同的选择，实实在在到了你的影片在同样的一个分账规则下一起做创作，你可以花更多的心思去做你的内容。另一方面，现在平台在尝试单点付费模式，你是否有这个能力去做这么一部作品，然后在平台更重视的领域去发力，我觉得也会决定或者改变一个团队、一个导演、一个公司未来的发展。

　　张斯斯：网络电影开始的那几年我们更注重的是演员，现在导演、编剧包括主创团队都是我们更在乎的点。我们其实最终服务的还是用户，用户喜欢看的东西才是我们想要去做的东西。

　　如何发现和转化网络电影新用户群？

　　张余诚：院线电影和网络电影的本质都是给普通观众看，我们发现院线电影在自己的院线期下到网络端来播出，最终都会在网上能看到，也不需要刻意靠网络电影转化这部分观众。观众在哪看电影，跟他的时间和消费习惯有关，所以我们没有想用力去转化他，就正常的把自己的内容做好。

　　于泳洋：我也赞同，不需要刻意转化观众。

　　网络电影下一个爆款内容在哪里？

　　淘梦创始人&COO王文水

　　王文水：对于网络电影的未来包括现在的情况，我觉得有一个遗憾是目前行业内的这些爆款都是行业的爆款，但还没有真正成为一个全民的爆款。比如说大家提起微电影时代，大家总会提到《老男孩》这部作品，确实很多的观众看过这部作品，给予了很好的评价，口口相传。而目前网络电影也有高票房的网络电影，但是也仅限于此，背后票房代表的有效观影量也是有限的。

　　我们现在是期待未来的网络电影行业真正的用户观看量超过一个亿，是否有这个可能性？我觉得是有这个可能性的，本身现在平台也有拼播的形式，不管是拼两家还是拼三家，平台的流量用户加起来确实能让你的作品接触到更多的观众。第二，现在网络电影在头部内容上的进一步提高是有更大可能性的，不仅仅只是在行业的红利上去做分享，而是说怎样把这个行业做进一步的拉伸，你本身用到的IP，这个项目用到的演员，你通过很好的宣传营销模式，是否可以让更多的用户知道有这么一个影片在未来五一档、十一档、春节档会上线，我觉得是非常有这个可能性去打造的。

　　张余诚：刚刚也说了关于拼播这件事情。虽然说一线城市的观众优爱腾都冲充会员的比例相对较高，但更多观众可能只充一家会员，所以我觉得拼播的用户基础真的是挺大的，如果内容足够好，就有可能票房过亿，但现在最主要的问题是内容创作层面上如何让作品上产生有效的口碑和传播。

　　另外就是现在营销费用逐渐攀升，如何有效利用合理的营销策略触达到作品的核心受众人群并产生实际的转化，一方面是选题策划，另外一方面内容到底有没有吸睛点。现在大家会特别在意集数、片长这些限制，其实网络电影不一定只能做一集，只要是好的内容，时长可以比较灵活，观众都可能为之买单。

　　米和花联合创始人于泳洋

　　于泳洋：行业说了这么多年的网络电影升级，但是其实到现在为止，依然没有一个说是真的打造全民级别观看的作品出现，大家都在自己跟自己玩，这就是目前的一个现状吧。而国外像奈飞有很多的网络电影，奥斯卡每年的公布提名也好获奖也好，他能占到榜单的1/3了，已经具备这样的影响力了。其实现在反观我们自己的网络电影，确实在这方面还没有出现满足观众时代情绪、底层情绪的作品，未来谁能把观众的焦虑、渴望、期待的东西拍出来，谁才是网络电影大的爆款。而且我个人觉得，这应该是一个现实题材的片子。

　　张斯斯：网络电影市场一定是电影的未来，这个我还是坚信的，只要我们坚持做好内容。未来一到两年，一定会有这样讲故事的作品出现。也感谢今天三位老板的分享。

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