首页资讯天价鞋、0糖0卡，为概念买单后，我们还能回到朴素的购物年代吗 | 知书No.108

天价鞋、0糖0卡，为概念买单后，我们还能回到朴素的购物年代吗 | 知书No.108

来源：爱乐趣网时间：2021年04月16日 16:41

原标题：天价鞋、0糖0卡，为概念买单后，我们还能回到朴素的购物年代吗 | 知书No.108

0蔗糖不是0糖？

“好喝不长胖”的元气森林乳茶还是会让人长胖？

在网友们的质疑声中，元气森林终于发出了“一个迟来的升级”道歉。

（图自网络）

元气森林凭着“0糖0卡”的健康概念成功吸引大批注重养生又嘴馋的都市人，年轻人们的热捧更是成功将它送上了估值近60亿美元的高台。但这一纸道歉，让追概念的消费者最终似乎只追了个寂寞。

球鞋、盲盒、奶茶……各种各样的商品带着新概念或是新故事出现，他们的独一无二、稀缺性让一群又一群年轻人上前追捧。但这些概念的背后究竟是我们真正的需求？还是无尽虚无？也许每一位消费者会有这样怀疑的瞬间，但它很快就被凌晨4点的排队，超过2小时的等号或者原价31倍的溢价挤压得支离破碎。

（原价1500的李宁鞋被炒到48889，这事可能连李宁本人都觉得难以置信。）

而大家对“好商品”的定义也变得和以前不一样，甚至截然相反。奢侈品包包的链条一定要掉色才是正版，球鞋因颜色不同价格可以相差一倍……

“质量”“性价比”等好商品的评判标准已渐渐被“颜值”“独特”等价值取向替代。人们从了解一个产品到购买一个产品的时间缩减至主播们的一句话加“一声令下”。整个社会的消费习惯正急速蜕变。

经济学家王德培认为：这种蜕变背后，实则是在逐步走向物质消费无穷小、精神消费无穷大的新消费模式。（《中国经济2021：开启复式时代》）

我们的消费观念为什么会发生如此大的转变？

转变的土壤是物质丰沛的社会。

在无数同类商品出现时，功能便只是商品的基础，而商品附加值，尤其是情绪价值，则变得越来越重要。同样是杯子，普通杯子与联名款杯子价格之间几倍的差异，便是人们“情怀”的价格，而普通杯子与星巴克猫爪杯之间的销量差异，则更是“优越”与“求得认同”情绪所赋予空间。

（因猫爪杯被凌晨两点排队的人买完，某星巴克门店特贴出公告）

而这种转变更底层的原因，或许与人的生活本质相关。

在《时尚心理的社会学研究》中，齐美尔认为，人们总是试图通过某种生活方式，在社会平等化倾向与个性差异魅力倾向之间达成妥协。而人的命运就在于这些力量的斗争和平衡。

（《时尚心理的社会学研究》被摘进该书中）

追求时尚便是追求这种平衡的生活方式之一。

一方面，时尚满足了社会依赖的需要，它把个体引向大家共同的轨道上。另一方面，它也满足了差别需要、差异倾向、变化和自我凸显。这不仅因为时尚内容的变化，还因为：时尚总是阶级时尚（Klassenmoden），较高层次的时尚与较低层次的时尚截然有别，而且在后者养成较高层次的时尚时，便抛弃这种时尚。

反观当下，潮玩、潮鞋、网红食品等等无一不是时尚的代表物，人们追捧它们，一方面是获得进入新概念、新玩法圈子的安全感，另一方面则是感受圈子所带来的优越感。

群体消费观念的转变便发生在越来越多的人开始追求潮流与时尚之时。

在人们生活水平逐渐提高的时期，越来越多的人进入到了中间阶层（Mittelstand）。在齐美尔看来，保守性和易变性以非常不规则的方式分布在一个政治群体的不同阶层中。下层群众很难产生变动，而且发展得也较为迟缓。而最高的阶层恰恰是有名的保守阶层，常常过分守旧，仅仅以最笨拙的节奏向前发展。相形之下，较高的阶层则有如墙头草，受新潮流的冲击和改变最为强烈。

因此，在社会不断发展、中等阶层不断壮大的过程中，追随潮流与新概念商品的转变也在不断进行。

当商品概念大于本质后，会有哪些问题出现？

“当我们乐此不疲或者无奈地穿梭在不同的消费空间时，我们也许会发现购物正在消耗我们的生命，但带来的满足却来越少了。越来越多的商品低价促销，但我们从未真正找到我们想要的东西。” 美国消费社会与文化研究学者莎朗·佐京在《购买点：购物如何改变美国文化》中向我们描述了这样的一种情景，毫无疑问，它正逐渐成为现实。

当我们只看到商品的概念、营销、外貌，为追随潮流而购买商品时，我们正逐渐陷入文化产品的拜物教中，看不见自己内心最真实的需要。

深陷拜物教的人们，在内在和内涵方面无法独立，需要依靠，同时需要用外在的力量来掩盖内心的孱弱。“买买买”便如毒品一般，腐蚀人们的内心。

而市场对消费者的改变，又会反作用于自身，于是一个“不看专业看营销”的虚浮市场逐渐形成。

社会学家严飞《穿透：像社会学家一样思考》对此分析道：在一个讲究衣服的材质、品相、真假的店主，因为更加看重衣服本身的价值而不愿意采用噱头式的宣传和推广，所以反而得不到太多人的关注。相反，一家喜欢采用噱头式营销，经常请网红美女穿着暴露的衣服，小露香肩进行直播推广的店主，往往更能得到流量的青睐，获得巨量的点击。在这里，我们看不到衣服真假的区别，只能看到关注度与点击量高低的区别。人们在这种价值导向下，为了获得更多的点赞和流量，就会选择娱乐至死的营销方式，甚至放弃了对于专业与真实的坚持。

到最后，高价低质商品占领了市场，消费者钱包空空却发现买回来的产品还不如几十年前的那一个。不知到那时，大家是否会怀念早先朴素的购物时代？

当然，写作此篇的目的并不是号召大家放弃购买“概念商品”，或是拒绝潮流时尚。只是希望大家在以商品非功能的需求为主要购物动机并为之争得“头破血流”时，多问一问自己，值得吗？

（两名男子为抢猫爪杯大打出手）