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郭健林：企业如何搭建私域流量运营体系 | 新汕头文化大讲堂系列讲座第九期

来源：爱乐趣网时间：2021年03月14日 23:02

原标题：郭健林：企业如何搭建私域流量运营体系 | 新汕头文化大讲堂系列讲座第九期

为顺应时代的发展趋势，发挥文化的牵引作用，满足大众多样化的精神文化需求，由汕头市文化广电旅游体育局指导、广东侨视文化传媒主办并全新策划的以“新科技、新经济、新内容”为方向的《汕头文化大讲堂》栏目推出了不同于以往以民俗、艺术、理念等传统文化主题方向，将聚焦汕头亚青会、区域经济、智能科技、互联网+、新媒体等热点话题开展新课分享。

本期活动特邀私域流量操盘手、私域成交联盟创始人郭健林做客新汕头文化大讲堂&搜狐汕头直播间，通过《企业如何搭建私域流量运营体系赋能线上线下业绩高效增长》的主题分享，帮助企业明确私域流量的认知及误区，解析2021年私域流量运营的趋势和变化，为企业提供行之高效的引流精细化运营方案，助力企业快速流量变现，从而深化品牌影响力，并提升线上线下营销转化。

（点击观看本期回顾↓↓↓）

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众所周知，新冠肺炎疫情是去年最大的“黑天鹅事件”。在疫情的冲击下，有些企业被打个措手不及，甚至溃不成军，有些企业却能从容应对，甚至逆势上涨。当我们仔细研究他们的经营过程会发现，这些“脱颖而出”的企业均有一个共同点，就是他们拥有自己的私域流量池。因此当“黑天鹅”来临时，私域流量便成为影响企业生死存亡的“胜负手”。

我们说私域流量的概念，简单概括来说，私域流量通常是不用付费就能在任意时间及频次直接触达的用户且沉淀在一定的密闭空间中。与私域流量对比的是公域流量，如百度、淘宝和京东这些大的流量平台，它是属于集体共有的、任何人都可以触达的流量，它需要花钱购买或使用资源交换，不能自由掌握流量分发。

就在去年，腾讯财报首次定义私域流量。

“我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。” —— 腾讯2020年Q2财报

这段话揭示了私域流量运营的本质，即经营长期而强信任的客户关系。私域流量运营追求的核心指标是用户终身价值。私域流量运营要求我们转变思维除了要关注短期产出，更要重视客户的“终身消费价值+社交关系价值”。

企业为什么要建立自己的私域流量池？从这八个理由一看便懂。

微信用户数已超12亿获客成本居高不下线上流量红利消退线下流量没有导流会被浪费用户消费习惯迁移疫情对线下经济造成冲击追求用户终身价值和精细化运营微信生态商业闭环已形成完善体系

近几年，抖音、快手、小红书、微博、微信等大平台在重点发力私域流量，并且创造了相当大的“私域流量”空间。但从流量端考量,微信（包括企业微信、微信个人号、微信公众号、微信群）仍然是目前企业做私域流量最佳的载体。微信是国内用户量最大、用户使用时长最长、商业闭环最完善的社交平台，天然适合企业打造私域流量。

但是单纯这样去理解整个私域流量是往往不够的。许多企业在追求私域流量的时候,经常会发生几个认知上的误区，导致被骗、被坑。

误区一：花钱投广告在短期内就可以带来一波流量或转化，为什么要费那么大力气去做私域？

首先，私域流量和公域流量不是非此即彼的对立关系。做私域流量不应该与投放广告作对比，花钱买广告的模式成本高且不可持续，但是可以作为阶段性推广手段来辅助运营。需要明白的是，花钱买来的流量和转化如果无法沉淀到私域，就相当于白白浪费了未来的效益。

误区二：布局私域流量早做晚做都是做，先做当下能产出的业务，有精力的情况下再做就好了。

我想大家需要思考一个问题：一个用户能容许自己成为多少家企业的私域用户？根据权威机构的调查，最多在15个品牌左右，这个答案实际上并不乐观。

私域流量运营，越到后面会更加难做。从另一个角度分析，私域流量运营的发展将会逐渐完善，这是由于中国的营商环境所决定的，同一个赛道往往挤满了密密麻麻的竞争者，能够在激烈的竞争当中脱颖而出是非常难得的一件事。所以，晚点入场其实是越好的。

误区三：要企业手头有足够量级的私域流量，做什么生意都可以。

私域流量的确可能在企业危难关头解燃眉之急，也能为企业带来长期的利润，但私域流量不是万能解药，绝不能指望其解决所有问题。决定企业能否在激烈的商业竞争中胜出，最终还是要靠好的产品、好的服务以及精细化的运营体系。

在认识整个私域流量的误区后，我们接着探讨2021年私域流量运营的趋势和变化。

我们可以观察到，私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配。微信的生态能力将是品牌在私域战场中能否胜出的关键。

企业微信将会是私域运营的首要工具。它对内让信息流转高效，对外连接12亿微信用户。腾讯定位企业微信为数字化助手，作为企业专属连接器，帮助企业连接内部、连接产业、连接消费者。除此之外，企业微信有着加好友无上限、员工离职客户不流失、运营工具丰富且接口开放、安全可信赖等特点，这些特点皆是为私域流量运营而设置的。

微信视频号和直播将成为继企业微信后私域流量领域最大的变量。视频号它打通了私域流量和公域流量，是串联微信所有端口的平台。视频号作品下方链接可以植入微信引流的渠道，包括可以通过链接直接植入带货产品，这些未来将会成为常态化的运营模式。

用户关系是私域运营的重点。以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要，也是未来运营的方向。

如何高效引流精准用户？

高效引流的基本原则，第一是力求精准用户，避免泛流量。引流的最终目的是转化用户，因此引流要追求的是“有效的销售线索”，也就是那些有需求、有购买能力的潜在客户。任何不以成交变现为目的的流量运营，都是在浪费时间。

第二是尊重微信规则，坚持被动添加。主动找上门的用户需求肯定更强烈，成交的几率也越大；微信加大对“爆粉”的打击力度，主动引流限制较大，有封号风险。而被动引流则相对更安全、可靠。

第三是舍得花钱圈用户，把客户都加到微信上。在企业能力范围允许的前提下，要舍得花钱圈用户，把潜在客户都加到微信上持续运营，搭建企业自己的私域流量池。这需要企业领导者有远大的格局和战略眼光，长期做私域流量是件固定成本较高、边际成本很低的事情。

第四是始终追求更低的获客成本和更高的获客效率。无论在什么时候，企业经营始终追求降低成本、提高利润。私域流量是长期工程，因此更要考虑投入产出比和整体效益，有更低成本甚至免费的获客方式和渠道都值得我们去尝试。

做引流前还需准备两个动作，即搭建产品分层体系和建立用户画像。

首先是搭建产品分层体系。很多企业没有对产品进行分层，对任一用户均推广相同的产品，这样的转化效果是非常差的。建议大家重新对产品进行梳理，搭建产品分层体系，包括引流品（用于与用户之间建立基础信任的产品）、信任品（与用户加强基础信任，利润率低且客单价中等的产品）、利润品（主推产品，利润率高且客单价高）、会员品（绑定客户关系的产品）、拓展品（用户足够信任的前提下销售扩展品类产品）。随着用户的信任不断加强，客单价也会逐步升高。

在有了产品分层体系之后，还需要建立用户画像，明确你的目标用户。用户画像建立在系统的调研分析和数据统计的基础上，通常由社会属性、心理属性、兴趣特征、消费特征、位置特征、设备特征、行为数据、设计数据等八大元素构成。

另外，前期引流要有“渣男”心态，即广撒网，在不同的地方分别设置诱饵，吸引潜在用户。

我们常见的引流手段有以下几种：

花钱买流量——投放硬广/软广、信息流广告、搜索引擎推广等。

平台导流——自媒体平台、电商平台、垂直社区、精准社群/APP、异业合作等。比如我们发现很多电商商家会在快递包裹里附带一张小卡片，让客户通过扫码添加客服从而获得返利，这就是简单的引流设置。

裂变引流——个人号、企业微信、公众号、社群、视频号等平台都可以植入诱饵形成裂变机制。

内容引流——长期输出用户感兴趣、有价值的图文或短视频等内容，用优质内容吸引用户添加。

引流来的用户如何做精细化运营？

首先是企业个人号IP塑造。把用户沉淀到私域（企业微信号、社群）后，你还需要有一个身份去跟用户进行沟通和交流，因此打造企业个人号IP很有必要。

塑造企业个人号IP需要符合三个要求/特点：一是专业，在你的专业领域能为用户提供价值，打造高信任高势能的专家形象；二是人格化，打造成一个有血、有肉、有故事的人，让用户感觉在跟一个“有趣的、真实的人”互动；三是说到做到，标签和行动要高度统一，互相加持。说到做到才能让用户信赖你。

我们讨论精细化运营私域流量的第二个方式，就是用户分层管理。这里的意思并不是把所有的用户都归到一起，而是利用企业微信后台“昵称备注、标签分组、备注信息”等用户管理功能，根据人口属性、关系度、状态、渠道来源、产品需求、付费行为等划分标准对私域用户进行“分门别类”。不同类型的用户实现区别对待，针对不同用户采取不同的营销策略，提供不同的内容和服务以达到更高的转化率和复购率。

其次就是学会搭建专业化的内容运营矩阵。运用不同的渠道触达不同的用户。内容运营的核心目的是打造品牌、强化信任、促进转化。内容运营如果要做得更加专业，就需要把所有内容运营环节SOP化，比如在内容类型、内容形式、核心发布平台、更新频率、更新时间、数据反馈等方面设置内容的排期并且长期坚持，就能够把内容做的更加标准化、流程化，从而提高内容运营效率。

最后是打造高黏性的品牌社群。高黏性社群拥有五个基本特征，即定位清晰、共同使命、输出价值、提供福利、高效运营。

如何全面提升转化率及复购率？

私域商业模式是效率更高的模式，其关键因素包含了流量、转化率、客单价、终身消费、裂变率等五个方面。

私域的成交方式多种多样，其中相对典型的方式有：一对一私聊成交、公众号销售文成交、视频号挂链成交、私域社交电商成交、朋友圈剧本成交、快闪群发售成交、企业直播带货成交、分销裂变成交等。

值得注意的是，全员营销及分销裂变这种方式实际上是企业让利让更多人一起销售，它通常有两种方式：一是赋能企业内部员工，通过营销部门统一制作宣传物料、制定销售政策及奖励机制，赋能员工，让员工变成超级销售，实现全员营销；二是设计分销裂变玩法，发动活跃用户或企业合作伙伴参与销售环节，发展代理模式。

精细化运营的最终目的，是帮助企业搭建可循环增长的私域运营体系。建议大家矩阵化运营私域流量，比如批量运营多个企业微信/个人微信号，分工协作，打造私域账号矩阵。

私域流量精细化运营要实现落地，还需要一支专业的私域运营团队作为强劲支撑。

很多企业在搭建私域团队时会面临一些困难和挑战，比如企业内部缺乏私域运营专业人才或现有人员能力不匹配；跨部门整合的阻力，因为各个部门之间的合作模式需要做出改变；新设部门KPI考核难以制定等等。这时候，私域运营部门和岗位需要直面困难，迎难而上，通过以下三种模式完善团队队伍建设。

项目矩阵模式——通过跨部门抽调人员组成短期"攻坚团队"或常态化"项目组"，主要适用于数字化成熟度较低的传统企业，以快速实现私域流量从"0"到"1"的孵化。

垂直协同模式——围绕用户生命周期总价值LTV（life time value），构建垂直私域流量运营部门。传统企业沿用CRM（客户关系管理）运营部门为责任主体，新增私域生态产品运营、内容运营、活动运营、社群运营、数据分析等岗位并匹配人才梯队。

外包杠杆模式——将私域流量业务运营整体外包，在企业内部仅保留项目决策与管理、统筹与协调、监督与考核等核心职能。

在所有前期准备工作都铺设完成后，如何快速起步私域流量？

首先，要找到你同行业私域运营做得最好的竞品，搜索其微信端各个端口（包括企业微信、个人微信、微信群、公众号、视频号、直播、小程序等），并在所有的端口、节点进行观察，看竞品怎么做引流；其次，体验操作流程，拆解每个环节，包括内容运营、社群互动，如何设计转化路径、如何做服务......拆解的颗粒度越细，参考价值就越大。然后提炼出可以模仿的布局和引流方式，最后根据自己的行业属性、产品属性和团队配置在此基础上进行微创新。

讲了这么多，私域流量运营的未来将走向如何？搭建属于自己的私域流量池已经成为传统企业的一种趋势，因为对于那些拥有一定的客户基础的企业来说，只要是适合做“私域流量”的业态，借助大数据技术的力量赋能私域流量，搭建势必能够帮助企业在存量时代下实现增长，加快企业数字化转型。未来十年，私域流量营销将会成为企业性价比最高的营销推广方式，没有之一！再小的企业也要搭建自己的私域流量池。

（编辑：搜狐汕头卢晓妍）