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景阳冈上，令人拍手叫绝的，不仅武松打虎，还有 “三碗不过岗”

来源：爱乐趣网时间：2021-03-09 13:32

原标题：景阳冈上，令人拍手叫绝的，不仅武松打虎，还有 “三碗不过岗”

自《水浒传》问世以来，武松的人气高居不下，而“武松打虎”这个桥段，更是家喻户晓。顺带着，连“三碗不过岗”都成了一句经典名言。

在这个故事中，景阳冈打虎，自然是武松的威风凛凛。但更加巧妙的，还在于那句招牌广告词——“三碗不过岗”，不仅渲染了武松的胆魄与豪情，也为接下来打虎做了铺垫。

更重要的是，这句细节描写，还体现出了北宋年间包装行业的发达。这一句“三碗不过岗”，读者们都知道，它是悬挂在一面旗子上的，也就是人们口中的“酒旗”。

而这面小小的旗帜，却代表着古代广告思想的萌芽，已经出现。

早在春秋战国时期，便有聪明的商人学会了“营销”。著名的“以子之矛，攻子之盾”，便是一个明显例子。虽然不是很成功，但这已经反映出，当时的商人已经开始使用“夸张”的修辞手法来售卖商品了。

按《晏子春秋·内篇》：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这里说的“挂羊头，卖狗肉”，便是一种成功的营销手段。

古人是没有扩音器的，他们宣传自家的产品，无非是两种手段。一是靠声音，也就是我们说的“吆喝”，一是靠“幌子”，即现在的招牌。酒旗，也叫酒幌子，是北宋时期店家用来宣传的最佳手段之一。

当然，从幌子到酒旗，还经历过一段漫长时期。因为早期的幌子，是用实际物品来指代的。比如老北京城里走街串巷的糖葫芦，有细心的读者会发现，商贩肩膀上扛着的，便像一个大大的糖葫芦。

这就是象形幌子。比如一个卖鱼的店家，可能会按照比例做一个“木鱼”；一个卖酒的，这时还用一个酒葫芦或酒壶来表示。

不难发现，实物幌子不仅显眼，还通俗易懂。可到宋代以后，幌子却逐渐转变成了类似酒旗这样的方式。大多幌子不再用实物象征，而是用一块布帛，在上面添加关键信息。

按徐珂《清稗类钞·农商类》有记载：“有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。”

在宋代之前，识字的人不多，哪怕店家做出幌子，能看懂的也没多少。可宋代以后，教育业再度兴盛，民间还出现了很多私人书院，大大提高了蒙养教学的普及率。许多人哪怕不精通学问，但常见字还是认识的。

与笨重的实物幌子相比，用字画书写的旗类幌子，不仅便于收放，还能填入更多的信息，用来体现招牌之间的差异性。

这么发展起来，又有聪明的商家在上面写下一些宣传话语，并取得了很好的宣传效果。开头提到的“三碗不过岗”，便是其中代表。借用顾客“不服输”与“好奇”的心理，来让他们心甘情愿进来喝酒。

而这，便是早期广告意识的觉醒。

北宋商业无比发达，好酒之风也格外盛行。据《东京梦华录》记载：汴京城内登记造册的“脚店”，便高达千余家，至于其余的小酒坊，更是数不胜数。在这样一种具有竞争性的环境下，各家酒店为了揽客，也是八仙过海，各显神通。

一部分店家吸收了实物幌子的精髓，他们认为：这样不仅照顾了那一批不识字的人，还能让招牌更为醒目。

于是他们习惯在酒旗上画上酒壶、酒杯、酒葫芦等，还加上了醒目的背景色。白色与皂色，显得素雅端庄，是文人雅士们的爱好；红色和黄色代表了富贵大气，是贵族富商们的口味。

另外一部分，便主要靠“文案”了。就如“三碗不过岗”这样，看似是狂妄夸张之语，实则吸引了不少顾客。

更有头脑的商家，还会利用“名人效应”。他们不惜花费重金，请来一些有名气的人，在酒楼上赋诗作画，以此打响自家招牌的名气。

财力不够的，只能发挥自己的想象力。比如：“刘伶借问谁家好，李白还言此处佳。”至于刘伶、李白到底有没有来过，只有店家自己清楚了。

看“三碗不过岗”，顿觉武松之豪迈。这句古代版“广告”，实在令人拍手叫绝。可见，这也说明了《水浒传》一书对于细节的把握十分到位。

它虽然只是小说，但却为我们展现了一个真实的北宋社会。而这，便是《水浒传》能经久不衰的主要原因之一。

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