原创 价值、内容、个性：文化IP运营基础三要素

原标题：价值、内容、个性：文化IP运营基础三要素

IP成为主流名词的时候，IP运营也应运而生，在自身所在的文化IP运营领域，也经历了近两年的探索，从前期的IP推广模式、再到知识产权模式和嫁接新媒体、产品及活动等多种呈现，取得了一定的经验和成效，目前又有了新的思考和看法。

IP就像“鱼”，运营就像以“鱼”为基础，做成很多道关于鱼的菜，如烧烤鱼、铁板鱼、水煮鱼、火锅鱼……，然后再将这些做成的菜卖出去赚钱，并取得一定的流量。这里的“鱼”可以是IP本身卖出去，还可以是做成菜卖出去，后者带来的衍生品经济效益，显然要大于前者。“鱼”式的IP属于强IP，这里运营的核心是三个要素：产品、销售、平台。

IP也像“豆腐”，运营就像以“豆腐”为基础，做成与其他相关联的菜品，如小葱拌豆腐，豆腐烧肉，豆腐酱……然后将这些菜品卖出去赚钱，同样也获得一定的流量，这里的“豆腐”同样可以是IP本身卖出去，还可以是菜品组合卖出去，取得衍生品的经济与社会效益，与“鱼”的比喻有点差别的是，“豆腐”式的IP运营属于弱IP，偏向产品组合，那么这里运营的三个要素包括：产品与产品组合，销售，平台。

这两种IP代表了IP的“原料”型生产，运营就是做成菜，通过平台销售渠道卖出去，生产加工和平台销售缺一不可。

第三种IP运营是什么呢？其实就是生态建设，反过来再找“鱼”和“豆腐”，这种运营属于互联网+的做法，我搭建一个平台，涵盖了平台、粉丝、流量，然后找到对应的IP产品，进行销售变现，建立生态循环，特别是生态圈的循环带来的虹吸效应，强者越强，比如，一部小说IP，除了正常电子版付费阅读嫁接到某IP生态平台，衍生出版、电视剧、电影、动漫、培训等系列的生态型产品，这些产品都是圈层粉丝都可以接受和消费的。营销的精准度和较低的运营成本，会带来巨大的回报。

这三种IP运营的相同点在哪里呢？一是内容，任何IP都是内容为王；二是运营，运营水平的高低，取决于最终能否产生最直接的经济和社会效益，为IP内容互为犄角，形成良性的生态，运营的需要立足IP内核价值、塑造鲜明的个性特征，具有区别其他IP的高识别度；三是人才，人才是内容生产和运营落地的关键，三个要素缺一不可。

文化IP的三大特征（图片来源：PPT截图）

不同点也很明显，内容有强内容，也有弱内容，强内容就立足内容本身，产品形式一定是以内容为定海神针；弱内容也是立足内容本身，产品形式是需要在组合方式上下功夫；生态建设则不同，一定是具备平台、粉丝、流量三个基本条件，找到合适的内容变现方式。

（作者: 谯锋，10余年超200万字企业品牌战略、文化传播方案与文案创作。原创作品，版权所有；未经授权，不得转载。）

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